Toen Twix nog Raider heette

 

Weet u het nog?

Toen chips gewoon Smiths heette. Toen Treets nog Treets waren. Toen Jif nog Jif was en Kentucky Fried Chicken simpelweg Kentucky Fried Chicken. Tegenwoordig eten we Lay's, M&M's, poetsen we met Cif en halen we een bucket bij KFC.

Alsof de wereld collectief heeft besloten dat volledige woorden niet meer in het marketingbudget passen.

Natuurlijk heeft dat alles te maken met branding, positionering, internationale herkenbaarheid en andere kreten die vooral worden gebruikt door mensen die nog nooit een zak chips hebben leeggegeten tijdens een voetbalwedstrijd. 

Maar uiteindelijk draait het om iets veel eenvoudigers.

 

 

Geld,heel veel geld.

Er moet ergens in de jaren negentig een geheime topconferentie van marketeers hebben plaatsgevonden. Een soort NAVO-overleg voor merknamen. Daar werd besloten dat alles voortaan wereldwijd hetzelfde moest heten. Raider werd Twix. Treets werden M&M's. Smiths werd Lay's. Jif werd Cif. Oil of Ulay werd Olay. Marathon werd Snickers.

Waarschijnlijk eindigde iedere presentatie met dezelfde conclusie:

"Dat scheelt miljoenen."

En daar kun je als consument natuurlijk weinig tegenin brengen.

Als mannetje van een jaar of tien vond ik Raider geweldig. Twee repen biscuit, karamel en chocolade die smaakten naar een zorgeloze zaterdagmiddag. Toen Mars besloot dat heel Europa voortaan Twix moest zeggen, voelde dat toch alsof een oude vriend ineens een nieuwe naam had gekregen.

Je went eraan, maar helemaal normaal wordt het nooit.

Het mooiste is misschien nog wel dat dezelfde bedrijven jaren later ontdekten dat nostalgie óók geld waard is. Dus kwamen de oude namen tijdelijk terug. Raider. Marathon. Oude verpakkingen. Oude logo's. Eerst halen ze het weg omdat het efficiënter is.

Vervolgens verkopen ze dezelfde herinnering weer terug omdat wij er heimwee naar hebben.

Dat moet toch de ultieme marketingtruc zijn. Maar sommige merken verdwenen zonder ooit een glorieuze comeback te maken. King Corn bijvoorbeeld.Of Tarvo.

Kent u dat nog?

Dat karakteristieke brood in die herkenbare lichtbruine verpakking. Tarvo lag vroeger in ontelbaar veel broodtrommels. Je hoefde niet uit te leggen wat het was. Iedereen wist het. Tegenwoordig kijken jongeren je waarschijnlijk aan alsof je het hebt over een nieuwe cryptomunt of een kunstmatig intelligente broodrooster.

Het merk bestaat officieel nog ergens in de krochten van de voedingsindustrie, maar de magie is verdwenen. Tarvo is zo'n oude bekende waarvan je opeens beseft dat je hem al dertig jaar niet meer bent tegengekomen.

En zo zijn er meer verdwenen.

Producten die ooit vanzelfsprekend waren en nu alleen nog bestaan in herinneringen. De snoepjes uit de buurtwinkel. De chipsmerken die verdwenen. De limonades die niemand meer verkoopt. Alsof ze ergens in een groot magazijn van de geschiedenis staan opgeslagen, tussen de videobanden, de gulden en de telefooncel.

Misschien romantiseren we het verleden ook wel een beetje. Dat hoort bij ouder worden. In onze herinnering scheen de zon vaker, waren de zomervakanties eindeloos en smaakte alles beter. Zelfs een simpel boterhammetje met Tarvo-brood krijgt na veertig jaar bijna Michelin-waardige eigenschappen.

Maar toch.

Soms bekruipt me het gevoel dat we iets zijn kwijtgeraakt. Niet alleen merknamen, maar ook een stukje herkenbaarheid. Alles moet tegenwoordig internationaal, schaalbaar, innovatief en toekomstbestendig zijn.

Zelfs steden lijken eraan te moeten geloven. Ik woon nog steeds in Eindhoven. Tenminste, dat denk ik.

Want tegenwoordig hoor je vaker het woord Brainport dan Eindhoven. Het wachten is op de dag dat de plaatsnaamborden worden vervangen door:

"Welcome to Brainport Innovation Valley Experience Region."

De burgemeester wordt dan omgedoopt tot Chief Regional Innovation Officer. De bibliotheek heet voortaan Knowledge Experience Hub. En de friettent op de hoek verandert in een Potato Solution Center.

Want dat klinkt natuurlijk veel internationaler.

En waarschijnlijk levert het ergens in een spreadsheet ook weer een paar procent extra op.

• Want daar draait het uiteindelijk allemaal om.
• Niet om sentiment.
• Niet om herinneringen.
• Niet om de glimlach die verschijnt wanneer iemand het woord Raider noemt.
• Maar om wat er onderaan de kwartaalcijfers staat.
• Toch blijf ik koppig.
• Voor mij blijft Twix altijd een beetje Raider.
• Blijft Smiths gewoon Smiths.
• En blijft Eindhoven gewoon Eindhoven.
• Sommige dingen veranderen misschien op de verpakking.
• Maar gelukkig niet in ons hoofd.